Um dos fenômenos marcantes em nossa contemporaneidade é a preocupação masculina pela consecução de um padrão de beleza socialmente aceito. Este trabalho possui como objetivo discorrer acerca do novo modelo de homem proposto em nossa sociedade, identificar o perfil de beleza masculina propagandeado nas publicidades e discutir os aspectos ideológicos que perpassam tais discursos.

Para tanto, foi utilizada como metodologia de pesquisa a análise de conteúdo de cinco campanhas publicitárias voltadas para o público masculino, tomando como embasamento teórico a perspectiva crítica da psicologia sócio-histórica.

Na contemporaneidade, acontece a emergência de novos padrões de beleza e de corporeidade masculina, em que o homem jovem e de corpo musculoso, forte e viril vem se tornando o referencial de beleza, enquanto corpos que desviam desse padrão são comumente satirizados ou mesmo excluídos da mídia. Constatou-se que a preocupação masculina com a aparência é própria do momento histórico em que vivemos, de forma que, em outros períodos, esta preocupação estava vinculada a uma orientação homossexual. A propagação deste novo padrão de homem e de beleza atende a interesses das classes dominantes e servem à manutenção de relações de submissão, alienação e passividade, por um lado, e de dominação, por outro, caracterizando-se, assim, como processos ideológicos.

Por meio desse trabalho, buscou-se denunciar práticas e discursos exploradores e alienantes, por meio da análise de nossa realidade concreta, a favor de melhores condições de vida, necessárias à saúde psicológica do sujeito, apontando, desse modo, para o compromisso ético da psicologia.