60ª Reunião Anual da SBPC

INTRODUÇÃO:

A evolução feminina está chamando a atenção dos profissionais de publicidade. A mulher vem ganhando seu espaço nas decisões de compra onde influenciam substancialmente sobre a família e o homem. Essa pesquisa teve como objetivo a análise das ferramentas persuasivas mais utilizadas pelos publicitários, em revista, direcionado ao público feminino, fazendo parte de um grande projeto da análise da persuasão na publicidade. O estudo focou a mídia revista voltada à mulher de classes diferentes, onde foram coletados e analisados anúncios de três revistas distintas sendo elas Veja e Caras para o segmento A/B e Tititi para o segmento C/D. Houve apoio bibliográfico na primeira fase do projeto seguido de tabulação dos anúncios baseando-se no pensamento aristotélico que dividiu a persuasão em Ethos, personalidade da marca, Pathos, empatia com o anúncio, e Logos, a própria lógica e argumentação do anúncio. Os resultados apontaram para Logos como forma de persuasão mais utilizada, mostrando que a mulher está com uma visão diferenciada e analítica e com a concorrência cada vez mais equilibrada, ela procura benefícios e detalhes do produto ou serviço. Foram analisados 751 anúncios em sua maioria tirados da revista Caras por conter um número maior deles, enquanto Tititi obteve o menor número.

METODOLOGIA:

O projeto “As ferramentas da persuasão: como a publicidade leva o consumidor a preferir sua marca”, tem por objetivo pesquisar formas persuasivas que levem o consumidor a preferir sua marca/produto/serviço segundo a tabela de Ethos, Pathos e Logos. As ferramentas persuasivas usadas em revista teve como foco o público feminino de diferentes faixas etárias se aprofundando e conhecendo melhor esse segmento, levantando estratégias de persuasão eficientes para esse target em revistas voltadas a elas. Houve pesquisas bibliográficas a fim de métodos e técnicas de persuasão eficientes direcionadas ás mulheres através da publicidade em revista. As pesquisas enfocacaram em teoria da comunicação, mas de modo interdisciplinar, considerando aportes teóricos trazidos de diversos campos do conhecimento, entre eles a retórica, marketing, psicologia, semiótica, publicidade, entre outras a fim de conhecer melhor o mundo feminino. A fase 2 foi subdividida em coleta de anúncios nas revistas Caras, Veja e Tititi, análise e tabulação desses dados coletados e participação em congressos relacionados ao assunto. Essa fase teve como objetivo analisar as técnicas persuasivas em revista já existentes no mercado e se essas estão tendo um retorno significativo.

RESULTADOS:

Foram analisados 751 anúncios: 210 da revista Veja, 360 da revista Caras e 181 da revista Tititi. Para a revista Veja a ferramenta de persuasão mais utilizada foi Logos que teve 57% com colaboração de 46,1% para sua subcategoria Argumentos. Ethos ficou com 20,95%, sendo sua subcategoria Tradição mais utilizada e Pathos ficou com 17,25%, onde Status/Poder e Humor ficaram com 6,2%. Mesmo voltadas para o mesmo segmento foi encontrado quase a mesma quantidade de anúncios para Ethos e Logos na revista Caras, onde Ethos ficou com 32,09% e Logos 38,6%. Pathos se encontrou apenas em 19,31% dos anúncios. Ethos foi predominante na revista tititi com 48,3%, sendo desses 32,6% a subcategoria Celebridade. Mas Logos, não muito distante, ficou com 34,05%. Pathos, mais uma vez por último, ficou com 10,45%. Assim, para as classes A/B a ferramenta mais utilizada foi Logos com 45,1%, em segundo Ethos com 28,3% e em terceiro Pathos com 18,6%. Já para as classes C/D a ferramenta persuasiva mais utilizada foi Ethos com 48,07%, em segundo Logos com 34,25% e Pathos com 10,5%.

CONCLUSÕES:

Concluí que para as classes A/B o uso da lógica prevalece já que a mulher possui uma visão macro e uma percepção mais aguçada, procurando benefícios nos produtos e serviços. Mas para as leitoras de Caras, a preocupação com a imagem também foi significativa, equilibrando Ethos e Logos. Com tantas opções de concorrentes ela deve escolher a que melhor se encaixa ao seu perfil e às suas necessidades no momento, sendo importante o detalhamento das características do produto ou serviço em anúncios de revista. Para o segmento C/D a forma de persuasão mais utilizada foi uso da imagem. Assim, a presença de pessoas famosas é muito utilizada para persuadir esse segmento que agregam valor ao produto, fazendo-as se identificarem e serem influenciadas à compra. Já que Logos não ficou muito distante, a consumidora desse segmento é inflenciada por celebridades, mas também se atenta às características dos produtos. Interessante, pois a ferramenta Pathos que analisa as emoções ficou em último com apenas 16,65% nos mostrando que a mulher está menos emotiva e mais racional. Percebi que não existe uma fórmula correta para persuadir a mulher, existem formas diferentes de persuadí-la segundo sua classe social, seu grupo de relacionamento e o produto que está anunciado.

Instituição de fomento: PIBIC Mackenzie/MackPesquisa

Trabalho de Iniciação Científica

Palavras-chave: mulher, persuasão, revista

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